Сарафанный маркетинг. Как умные компании заставляют о себе говорить

Автор: Энди Серновиц 

Введение

Эта практичная и легко написанная книга рассказывает о том, как дать людям повод для разговоров о вашем бренде, а затем превратить эти разговоры в технологию вашего продвижения. Этот метод работы доступен каждой компании. Он эффективнее традиционного маркетинга. Он помогает компании не только зарабатывать, но и собирать информацию с рынка и улучшать ее предложение товаров и услуг. А помимо прочего, он делает бизнес более честным, этичным и открытым. 

Люди любят говорить

Они говорят о продуктах и услугах. О краске для волос, машинах, компьютерах, сэндвичах, телепередачах и чистящих средствах для пола — короче, обо всем, чем они пользуются каждый день. 

«Заработайте уважение и положительные отзывы клиентов — и они сделают все остальное». Согласны ли вы с этим утверждением автора?

Это может быть случайное упоминание. Или разгромная критика. Или критическое замечание, которое они отправляют в интернет, где его прочтут миллионы человек, не знающих, стоит ли иметь с вами дело. 

Или же они говорят очень приятные вещи. Они говорят о том, что они любят то, что вы предлагаете, о том, что вы лучше остальных, и о том, как приятно иметь с вами дело. 

И опять же они могут либо просто рассказать об этом своим соседям или написать об этом в интернете, где их сообщение прочтут те же миллионы ваших потенциальных клиентов. 

Сарафанный маркетинг эффективен для любых продуктов и услуг. Кроме того, он подходит для ваших идей, инициатив, организаций и чего угодно — если вы хотите, чтобы люди о них говорили. 

Что такое сарафанный маркетинг 

Суть сарафанного маркетинга состоит в том, чтобы побудить людей говорить о вас приятные вещи

Концепция сарафанного маркетинга берет свою основу в так называемом сарафанном радио, то есть общении потребителей между собой без вашего непосредственного участия. У сарафанного маркетинга есть две основные задачи — вы даете людям повод о себе говорить и делаете все для того, чтобы этот разговор шел в нужном вам русле без какого-либо напряжения и принуждения. 

Иными словами, если вы хотите задействовать сарафанный маркетинг в своих интересах, то вам нужно выдвинуть мысль или идею, которая удостоится разговора. Вы обращаетесь к потребителю, а через него — ко многим другим. 

Если традиционное сарафанное радио было достаточно стихийным, то сейчас в нашем распоряжении уже есть инструменты, чтобы с ним работать и отслеживать, что и сколько говорят о нас люди. 

Существует два вида сарафанного маркетинга — органичный и усиленный. 

Знаете ли вы, где и когда говорит о вас, а главное — что говорят?

Органичный рождается естественным путем благодаря положительным качествам вашей компании. Компания делает все настолько правильно, что у людей появляется желание ее похвалить. 

Посмотрите на подростков, носящих футболки или значки с названиями любимых рок-групп. Обратите внимание на людей, которые идут по улицам с заметными стаканчиками кофе «Старбакс». Это — отличные примеры органичного сарафанного маркетинга. 

Усиленный сарафанный маркетинг — это запуск специальной кампании, рассчитанной на то, чтобы заставить людей говорить. 

Обман, скрытое внедрение, непорядочность и любые попытки манипулировать потребителями или стирать негативные отзывы с сайта — верный путь к моральному банкротству

Компания Harley-Davidson знает, что у ее бренда есть настоящие и довольно активные фанаты. Поэтому она организует и спонсирует деятельность клуба Harley Owners Group, продвигающего не только продукт, но и стиль жизни (в частности, за счет масштабных сборов, в которых принимают участие руководители компании). 

Люди могут говорить о вас по трем причинам — во-первых, им может просто нравиться то, что вы делаете. Во-вторых, они испытывают приятные чувства от того, что сделали правильный выбор в своей жизни. А в-третьих, им нравится рассказывать о принадлежности к какой-то важной или уникальной группе потребителей. 

Все мы считаем Стива Джобса величайшим специалистом по маркетингу компьютеров за всю историю человечества. И что же он сделал, когда вернулся в Apple в 1996 году с целью поддержать пошатнувшуюся компанию? Заговорил об отличном ПО? О стабильной операционной системе? Нет. Великим маркетинговым озарением Джобса стали… розовые и фиолетовые компьютеры. 

Сарафанный маркетинг часто сводится скорее к эмоциям, чем к самим продуктам и их функциям. Люди говорят о вас, потому что хотят выглядеть умными, помочь другим или ощутить свою важность. 

Однако сарафанный маркетинг не всегда может развиваться и расширяться до бесконечности. Вы можете сами испортить его развитие — к примеру, если станете предлагать людям деньги или призы за то, чтобы они говорили о вас хорошие вещи. Помните, что мешать деньги с любовью — обычно плохая идея. Сарафанный маркетинг может заглохнуть и сам — если о каком-то факте знают все, нет смысла о нем разговаривать. 

Сарафанное радио делает маркетинг честнее. Это механизм обратной связи, который заставляет компании обращать внимание на потребителя

Многие компании предлагают существующим клиентам награду за привлечение знакомых. И, получая такое электронное письмо или карточку от приятеля, я всегда думаю: «Отлично, ты получишь 50 долларов. А мне-то что с этого?» Дружеские отношения превращаются во взаимодействие продавца с потенциальным клиентом. Даже близким друзьям и членам семьи веришь меньше, если за свой совет они хотят получить вознаграждение. 

Сарафанный маркетинг состоит из нескольких элементов, которые мы перечислим ниже, а затем расскажем о каждом подробно. 

1. Ораторы: кто расскажет о вас друзьям? 
2. Темы: о чем они будут говорить? 
3. Инструменты: как помочь распространению информации? 
4. Участие: как вам вступить в разговор? 
5. Отслеживание: что говорят о вас люди? 

Сарафанный маркетинг успешен, только если люди доверяют друг другу и честно рассказывают, что им нравится, а что нет. Его нельзя подделать, без доверия он просто не работает. Вы можете сколько угодно оставлять комментарии и писать на форумах от лица компании. Но это нужно делать правильно. Не пытайтесь оставлять поддельные отзывы, делайте все от своего имени, четко обозначайте, кто вы такой и кого представляете, а также говорите только то, во что действительно верите. Это своего рода кодекс честности сарафанного маркетинга. 

Почему так важно знать о сарафанном маркетинге? 

Теперь у руля покупатель — придется к этому привыкнуть. Сарафанный маркетинг стал средством массовой информации. 

Первая важная тенденция — это массовое участие. Люди пишут в интернете свои отзывы как сумасшедшие. Они делятся соображениями по поводу той или иной компании — причем им совершенно неважно, спрашивают ли их об этом и слушают ли. Мы, как потребители, больше не полагаемся на мнение профессиональных рецензентов Вместо этого мы прислушиваемся к знакомым — к миллионам людей, которые пишут отзывы, держат собственные сайты и постоянно рассказывают нам, что им нравится, а что нет. 

Вторая тенденция — это массовое распространение. Слова моментально разлетаются во все стороны. Молва распространяется так быстро, что не стоит даже надеяться ее проконтролировать. 

Стоит также помнить, что маркетинг — это в первую очередь дела, а не слова. Вы — сумма поступков и эмоций людей, взаимодействующих с вашими предложениями. Вы — это впечатления клиентов о вашей компании. Успех приносят не рекламные обещания, а то, что вы делаете для людей. 

И последнее. Сарафанный маркетинг — самый прибыльный вариант маркетинга. Он позволяет снижать издержки на привлечение покупателей, обеспечивает вам бесплатную рекламу, повышает отдачу от рекламы традиционной, производительность продаж, увеличение количества наводок на новых клиентов, снижение издержек на обслуживание и общее укрепление бренда компании. 

Манифест сарафанного маркетинга 

Выберите один из принципов и подумайте, что он значит для вашей компании и в чем может состоять его польза

1. Этика превыше всего. 
2. Довольные покупатели — лучшая реклама. Делайте людей счастливее. 
3. Маркетинг — это легко. Заслужите уважение клиентов и получите их рекомендации. Они обеспечат вам маркетинг — бесплатно. 
4. Отличное обслуживание — отличный повод для разговоров. 
5. Маркетинг — то, что вы делаете, а не то, что вы говорите. 
6. Отрицательные отзывы — это ваш шанс. Прислушайтесь к ним и сделайте выводы. 
7. Разговор уже начался. У вас есть один вариант — вступить в дискуссию. 
8. Будьте интересным или невидимым. 
9. Если о чем-то не стоит говорить, этого не стоит и делать. 
10. Ваша компания должна рассказывать хорошую историю. 
11. В компании, о которой хочется говорить, веселее и интереснее работать. 
12. Используйте силу сарафанного радио, чтобы заставить компании лучше относиться к людям. 
13. Честный маркетинг приносит больше денег. 

ОТИУО в действии 

Необходимо создать план внедрения сарафанного маркетинга. Чтобы создать ваш собственный план и найти собственные элементы ОТИУО, ознакомьтесь с каждым из них и поймите, как можно применить его в вашем конкретном случае. 

ОТИУО — это аббревиатура, описывающая основные элементы плана внедрения сарафанного маркетинга: Ораторы, Темы, Инструменты, Участие, Отслеживание. 

Для лучшего сарафанного маркетинга нет готовых формул. Мешайте и взбалтывайте, пока не почувствуете радостное волнение. Именно тогда вы поймете, что нашли идею, которая сработает. 

О вас заговорят, если вы правильно поймете основы. Можно начинать с самого простого — и это работает. 

Ваша задача: найти людей, которым нравится о вас рассказывать

Ораторы — кто расскажет о вас друзьям 

У любой разновидности маркетинга есть каналы распространения. Канал распространения сарафанного маркетинга — обычные люди. Следовательно, чтобы ваш посыл доходил до адресатов, надо найти подходящих людей. 

Чтобы запустить качественную программу сарафанного маркетинга, сначала надо найти активных ораторов и позаботиться о них. Это предполагает создание коммуникационного канала для регулярной связи с ними, передаче им поводов для обсуждения и контроля над тем, чтобы они были довольны и мотивированны. 

Вашими ораторами могут быть не только ваши клиенты. Ими могут стать и фанатичные поклонники, которые никогда ничего у вас не покупают. К примеру, сарафанный маркетинг Ferrari обеспечивают пылкие подростки, фанаты спортивных машин, журналисты и энтузиасты. 

Ораторы не должны быть экспертами — за сарафанными рекомендациями люди обращаются к таким же обычным людям с похожими потребностями и стилем жизни. 

Хороших ораторов объединяют определенные черты: страсть, авторитет, связи, возможности. Знаете таких в своем окружении? Вы могли бы им стать?

Кого вы могли бы использовать в качестве ораторов? 

1. Довольные покупатели. Чтобы определить, сможет ли клиент стать оратором, ищите признаки ярко выраженного интереса. Ищите тех, кто часто к вам заходит, знает имена сотрудников и пышет энтузиазмом. 
2. Люди из интернета. Ищите людей, которые оставили о вас комментарий на каком-нибудь сайте. У этих людей уже есть время и склонность к размещению отзывов, дополнительная мотивация, которая превращает их из клиентов в ораторов. 
3. Любители логотипов. Люди носят логотипы по очень простой причине — они хотят показать, что входят в группу ваших поклонников. Сделайте так, чтобы вашим клиентам было просто попросить вещь с логотипом. Следите, кто именно спрашивает — это очень активные ораторы. 
4. Лояльные сотрудники. При условии, что ваша компания хороша, члены команды будут гордиться своей работой, и это ощущение будет легко передаваться потенциальным клиентам. 
5. Слушатели. Ищите людей, которые хотят получить информацию о вашей компании. Те, кто слушает, часто больше всех говорят. Обратите внимание на списки подписчиков на ваши рассылки — это и есть ваши активные ораторы. 
6. Фанаты и энтузиасты. Фанаты, мечтающие когда-нибудь выбиться в клиенты, могут стать самыми активными ораторами. Найти таких поклонников легко — в наши дни они ведут блоги. 
7. Профессионалы. Особый класс потенциальных ораторов, которые зарабатывают на жизнь словом: репортеры, колумнисты, критики, профессиональные блогеры и т. д. 

Хорошая тема — это тема простая, понятная и достаточно легкая для того, чтобы пересказать ее своими словами

Получив представление о тех, кто о вас говорит, сузьте список. Для этого выберите одну группу ораторов, с которой вы хотите работать, создайте профиль оратора (то есть опишите, как обычно выглядят ваши ораторы, и причины, по которым они хотят о вас рассказывать), а затем придумайте, каким образом вы могли бы с ними связаться. 

Ораторы питаются информацией. Чтобы они продолжали говорить, подкармливайте их. Не забывайте благодарить их за то, что они говорят о вас. 

Темы: О чем пойдет речь 

Молва всегда начинается с темы для разговора. Если вы не дадите повода, говорить о вас не будут. Тема для сарафанного маркетинга — это не официальный маркетинговый посыл и не формальное обещание бренда. Это простое сообщение, которое высекает искру интереса и запускает обсуждение. 

Лучшие темы отвечают трем простым требованиям — они просты, органичны, и их легко распространять. 

Какие три темы были бы интереснее всего вашей аудитории?

Если вы нашли тему, расслабляться рано. Надо постоянно улучшать и стимулировать ее, чтобы она оставалась значимой и эффективной. Успешной темы для сарафанного маркетинга необходимо придерживаться, но старайтесь сохранять ее свежесть. 

Запомните: то, что отлично выглядит в пресс-релизе, буклете или рекламе, не годится как тема для сарафанного маркетинга. Люди не повторяют маркетинговые тексты. Но не волнуйтесь. Немного практики — и вы научитесь не думать о слоганах и станете думать о темах, которые будет легко повторить и распространить. 

Инструменты: как помочь распространению информации? 

Как только вы определите ораторов и найдете для них тему, настанет время выяснить все способы, позволяющие ускорить ее распространение. 

Ключевые свойства инструментов, о которых нельзя забывать, — это скорость и портативность. Крайне желательно попасть в основные потоки — вирусные сообщения, популярные блоги и сайты с отзывами. Инструменты, работающие в Сети, можно считать самыми эффектными и эффективными. 

Несколько полезных инструментов распространения молвы 

Помогите оратору без труда поделиться информацией с двумя и более собеседниками — так вы расширите его возможности. Убедитесь, что ораторам хватает буклетов, купонов и бесплатных образцов. Всегда просите привести двух друзей вместо одного. 

Классическое предложение «два по цене одного» — прекрасный инструмент сарафанного маркетинга. Пока оратор ищет, с кем разделить предложение, вы получаете бонусный сарафанный маркетинг. 

Сделайте веб-страницы мегавирусными, чтобы пользователям было очень легко делиться ссылками. Обратите внимание на пример YouTube — на каждой странице сайта есть сразу несколько способов поделиться видеороликом: ссылка «Поделиться», готовый HTML-код и ссылки, которые автоматически отправляют видео в социальные сети. 

Ищите способы встроить сарафанный маркетинг прямо в ваши продукты. Добавьте качества или функции, которые сделают распространение молвы автоматическим результатом использования продукта. 

Добивайтесь сетевого эффекта — по мере расширения круга пользователей ваших штук польза от них растет в геометрической прогрессии. Яркий пример тому — Skype (система бесплатной видеосвязи через интернет). Подумайте о любимых абонентах, списках друзей, групповых скидках и т. д. 

Промоакция «Друзья и семья» телекоммуникационной компании MCI строилась на взаимной выгоде. Если вы рассказывали другу о программе, каждому понижали сумму оплаты за телефон. Оба получали от этого выгоду — одинаковую и одновременную

Обратите внимание на блоги. В контексте сарафанного маркетинга блоги — инструмент, позволяющий ускорить беседу и увеличить число его участников. Для вашей компании блог — это инструмент, который позволяет выкладывать свежие идеи и информацию. То же относится к сообществам в интернете, форумам и социальным сетям. 

Ни один инструмент сарафанного маркетинга не обладает таким потенциалом в плане охвата аудитории, как социальные медиа. Активно включайтесь в процесс и не забывайте тщательно следовать кодексу честности. 

Еще один мощный инструмент сарафанного маркетинга — эксклюзивность и личное участие. Когда вы привлекаете людей к разработке продукта и создаете у них ощущение, что это их продукт, у них сразу же появляется желание об этом рассказать. Более того, многие с большей вероятностью станут говорить о продукте, если обладают особыми инсайдерскими правами доступа к нему или привилегированным статусом. 

Положительные отзывы тоже можно превратить в инструмент сарафанного маркетинга. Для этого нужно сделать всего несколько простых шагов — попросите людей рассказать о личном опыте, получите от них разрешение на цитирование, выложите отзывы на своем сайте и ставьте ссылки на другие положительные отзывы, выложенные в Сеть. 

Решение проблем — самый мощный маркетинговый прием в вашем распоряжении

Участие — как вступить в разговор 

Сарафанный маркетинг — это диалог. О вас говорят, и вы отвечаете. Ваша задача — вступить в разговор и оживить его. Пусть говорящие общаются с вами. Если проигнорировать общение, вы рискуете получить два результата: сарафанный маркетинг увянет или же станет отрицательным. 

Для вступления в разговор достаточно сделать несколько простых шагов.

Найдите место, где говорят. 

Отвечайте и реагируйте. 

Благодарите тех, кто хорошо о вас отзывается. 

Решайте проблемы и удовлетворяйте клиентов. 

Регулярно появляйтесь и участвуйте в общении. 

Каким образом вы могли бы проконтролировать результаты своего общения? Какие показатели можно было бы использовать?

Не забывайте о том, что участие в разговоре не подразумевает продажу. Будет неправильным размещать торговый призыв на форуме или в комментарии к блогу. Это ничем не отличается от спама и позорит вашу компанию. Цель участия — сделать так, чтобы ораторы продолжали обсуждать вашу тему, а вовсе не продать продукт. Придерживайтесь темы обсуждения. 

Вполне возможно, что вы натолкнетесь на отрицательные отзывы. В этом случае стоит помнить о нескольких правилах (назовем их защитными стратегиями). 

1. Помните: лучше, если критика появляется на вашем сайте, а не на сотнях других. 
2. Иногда лучший способ отреагировать — попросить фанатов сделать это за вас. 
3. Беседы в интернете ведутся очень быстро — не упускайте момент. 
4. Отвечайте спокойно и предлагайте помощь. 
5. Не ввязывайтесь в драку. 
6. Будьте человечным. 
7. Пишите ради будущих читателей. 
8. Проконтролируйте результат. 
9. Сделайте что-нибудь чудесное для критикующих вас людей. 

Отслеживание — что говорят о вас люди 

Отслеживая молву о своей компании, вы можете решить сразу несколько задач.

Найти своих ораторов. 

Узнать, какие темы вам подходят. 

Проверить, работают ли ваши инструменты. 

Вступить в разговор. 

Сарафанный маркетинг — больше, чем просто маркетинг. Это еще и лучший инструмент исследования рынка

А для того чтобы выяснить, что именно о вас говорят, можно воспользоваться некоторыми из приведенных ниже простых способов.

Используйте онлайн-инструменты. 

Поощряйте обратную связь. 

Обратите внимание на шаблоны «Рассказать другу» — с их помощью вы сможете понять, что у вас появилась горячая тема. 

Случай из практики: Intuit — использование ОТИУО 

Компания Intuit выпускает программный продукт QuickBooks для бухучета в маленьких компаниях и при этом мастерски использует ОТИУО, чтобы сарафанный маркетинг не прекращался. 

— Обычно ПО для бухучета рекомендуют клиентам бухгалтеры. Но в Intuit поняли, что у них есть еще одна отличная группа ораторов: мелкие бизнесмены (сантехники, дизайнеры, парикмахеры), имеющие сходные проблемы с учетом и помогающие друг другу советами. 

— Тема стала естественным продолжением выбора ораторов. Люди стали говорить друзьям: «Вы не одни. Есть целое сообщество пользователей, которые помогут решить ваши вопросы по отчетности». 

— Инструмент, который использует Intuit, — сайт под названием Intuit Community. Это место, где пользователи — и будущие клиенты — могут найти людей, похожих на них самих, и поговорить об отчетности. Каждая беседа выносится на всеобщее обозрение, и ее могут увидеть миллионы потенциальных покупателей. 

— Intuit участвует, вступая в разговор. Всех сотрудников Intuit поощряют отвечать на вопросы, делиться идеями, решать проблемы и быть частью сообщества. 

— Наконец, Intuit отслеживает сарафанный маркетинг, ведя постоянный учет и организуя непрерывные исследования. Компания использует дискуссии в рамках сарафанного маркетинга с целью узнать, что работает хорошо, где возникают проблемы, как улучшить программу и что делать, чтобы клиенты оставались довольными 

Три истории для размышления 

История 1 

Вы потратили 100 000 долларов на рекламу в поисковике. Ваше объявление выскакивает рядом с объявлениями трех конкурентов — сбоку от результатов обычного поиска. Но вторая и седьмая ссылка ведут на сайт обозленного клиента и имеют заголовок «Ваш бренд — отстой». 

Сколько стоит ваша кампания по привлечению клиентов? Сколько денег вы потеряли? Какая часть потенциальной аудитории из-за дурной молвы уйдет по ссылкам в рекламе конкурентов? Сколько людей отправилось читать отрицательные отзывы? 

История 2 

Вы потратили 5 миллионов долларов на разработку и запуск нового продукта. Два ворчливых покупателя размещают негативные отзывы на Amazon. За ними следуют другие отрицательные отклики. Получается, что при 125 комментариях средний рейтинг составляет 1,5 звезды (самый низкий — одна звезда). Один из тех самых ворчливых покупателей размещает отзывы на трех других сайтах. Клиенты больше к вам не приходят. 

Как быстро погибнет этот продукт? Сколько инвестиций в разработку было потрачено зря, потому что мы не были готовы к молве? Какой резонансный эффект это окажет на другие наши продукты? 

История 3 

Вы платите за рассылку сообщений на миллион адресов тех, кто (как вы надеетесь) согласился получать от вас информацию. Один процент идет по ссылке, и 10 процентов из них покупают ваш продукт. Так вы получаете 1000 новых клиентов. 

Но 10 000 человек не помнят, что разрешали использовать свой адрес. Они злятся и принимают решение больше не иметь с вами дел. И рассказывают друзьям, что вы их заспамили. 

Примерно 2000 из них были существующими клиентами, и сейчас они на вас сердятся. Каждый рассказывает об этом пятерым друзьям. 

Сколько потенциальных клиентов вы потеряли навсегда? Была ли их потенциальная «пожизненная ценность» выше, чем ценность вновь приобретенных клиентов? Сколько прибыли вы потеряли из-за ушедших покупателей, которые подумали, что вы рассылаете спам? Что будет, когда люди начнут писать в блогах о вашем «спаме»? 

И напоследок позвольте поделиться с вами списком приемов сарафанного маркетинга, которые мы считаем по-настоящему безотказными (и при этом простыми). 

16 безотказных приемов сарафанного маркетинга 

1. Поищите в интернете людей, которые вас обсуждают. 
2. Дайте кому-нибудь задание вступить в разговор. Начните сегодня. 
3. Заведите блог. 
4. Установите новое правило. Спрашивайте: «Будут ли об этом говорить?» на каждом совещании. 
5. Предложите тему, о которой может пойти молва. Тема должна быть простой. 
6. Разложите у выхода штуки, которые напомнят людям рассказать о вас другу. 
7. Предложите ораторам подписаться на закрытую новостную рассылку.

Пробовали ли вы использовать какие-то из указанных выше приемов в своей деятельности? Если да, то какие результаты вы получили и почему? Если нет, то с чего бы вы начали и как организовали бы работу?

8. Выберите один легкий способ отслеживать сарафанный маркетинг. 
9. Разместите шаблон «Рассказать другу» на каждой странице вашего сайта. 
10. Сделайте специальное предложение в электронном письме, которое будет легко переслать. 
11. Вкладывайте маленький подарок и инструмент сарафанного маркетинга в каждую упаковку с проданным товаром. 
12. Устройте закрытую распродажу для ораторов. 
13. Просите прощения за ошибки и решайте проблемы. 
14. Станьте партнером благотворительной организации. 
15. Сделайте что-нибудь неожиданное. 
16. Будьте милыми. 

Вы можете купить полную книгу в электронном виде у нашего партнера — компании Литрес